Successful Business Today

داده کاوی به واسطه اثربخشی و کاربردهایی که دارد توجهات بسیاری را به سوی خود جلب کرده است و از طرفی فضای رقابتی نیز خود را همگام با پیشرفت های تکنولوژی کرده است. از این رو درک درست داده کاوی و کاربردهای آن در بازاریابی و به کار بستن آن برای صاحبان کسب و کارها حائز اهمیت می باشد.

در این مقاله سعی بر ارائه تاثیرات داده کاوی (#Data Mining) بر برنامه‌ریزی مرچندایز بعنوان یکی از استراتژی های بازاریابی می پردازیم ، لذا در ابتدا توضیح مختصری در خصوص مرچندایزینگ ارائه می گردد.

مرچندایزینگ چیست؟

مرچندآیزینگ یا بازارپردازی ایده ای است که از خلاقیت تغذیه می کند و تمام عوامل به شیوه ای هم افزا و یکپارچه هستند. مرچندایزینگ شامل طیفی از فعالیت‌های بازاریابی می‌شود که در محل فروش انجام می‌شود و هدف آن فروش هرچه بیشتر یک محصول است. مرچندایزینگ (Merchandising) با برنامه‌ریزی چیدمان اجناس یک فروشگاه و خرده‌فروشی کالا را برای فروش به مشتریان احتمالی آماده خواهد نمود. مرچندآیزینگ طراحی چیدمان فروشگاه، بازاریابی کالای مناسب، در زمان مناسب، مکان مناسب، تعداد مناسب و برچسب قیمت مناسب هست.

مرچندایزینگ دو هدف مهم را دنبال می‌کند:

۱. ایجاد تصویری مناسب از فروشگاه در ذهن مشتریان

۲. افزایش بهره‌وری فضای فروش.

باور اساسی در مرچندایزینگ این است که خریداران معمولاً به طبقه خاصی از محصولات نیاز دارند و این وظیفه فروشنده است که اجناس فروشگاهی را به شکلی نمایش دهد تا به بهترین شکل ممکن توجه مشتریان را به خود جلب کرده و مشتریان را متقاعد کند که محصول عرضه‌شده در فروشگاه دقیقاً موردنیاز آن‌هاست. مراحل سه‌گانه مرچندآیزینگ به‌صورت زیر هست:

تنوع کالا و برند در گروه‌های کالا: در این مرحله فروشگاه نوع فعالیت و شخصیت خود را برای مشتریان مشخص می‌کند. تعیین تنوع گروه‌های کالا و برند در هر گروه می‌بایست ابتدا مشتریان را مجاب به ورود فروشگاه نماید و سپس کلیتی از نیاز اساسی مردم را برآورده نماید و درنهایت سایر نیازهای مشتریان یادآوری نماید.

تدوین طرح چیدمان کالا: سازمان‌دهی منطقی چیدمان کالا موجب می‌شود تا مشتریان ارزش بیشتری را از محل فروش به دست آورند و به‌راحتی بتوانند در آنجا کالاهای موردنیازشان را تهیه کنند. توزیع مناسب با نیازها و خواسته‌های خریداران و ایجاد یک زنجیره توالی عقلایی از اجناس برای آن‌ها هست.

نمایش جذاب و جالب‌توجه اجناس: در این مرحله از فرآیند مرچندآیزینگ نمایش جذاب اجناس در قفسه‌های فروشگاه هست. تعیین معیارها و تاکتیک‌های به نمایش گذاشتن اجناس و ایجاد ساختاری برای جلوه‌پردازی اجناس است که موجب افزایش فروش و سرعت گردش کالا و مدیریت سیستماتیک فضای تخصیص داده‌شده گردد.

در کسب‌و‌کار آنلاین برنامه‌ریزی مرچندایز می‌تواند به تعیین گزینه‌های موجودی و انبارداری کمک کند. رویکرد درست، شما را به پاسخ‌هایی می‌رساند تا بتوانید در مورد موارد زیر تصمیم‌گیری کنید  . اینجاست که داده کاوی به کمک شما می آید تا فاکتورهای تاثیر گذار بتواند موارد عنوان شده را بسوی بهینه سازی ، صرفه جویی و نتیجه بهتر سوق دهد.

استهلاک انبار: بازارپردازی می‌تواند به‌راحتیِ به‌روزرسانی یک مقاله‌ی پی‌دی‌اف باشد تا لوازم‌ جانبی جدید یا قدیمی را وارد کنید.

انتخاب محصول: داده‌کاوی (Data Mining) به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید مشتریان طالب کدام محصولات هستند و حتی به تفکیک شعبات محلی و یا شهر ها ، چرا که شاید یک محصول خاص در یک شهر کمتر از شهر دیگر مورد توجه است . البته لازمه‌ی این تحلیل این است که روی مرچندایز رقبای خود هم مطالعه داشته باشید.

تراز کردن موجودی انبار: داده‌کاوی کمک می‌کند میزان مناسب موجودی انبار را نیز تعیین کنید. نه خیلی زیاد نه خیلی کم و در طول سال یا فصل‌های خرید مشتریان با توجه به پیک خرید دسته محصولات.

قیمت‌گذاری: داده‌کاوی حتی می‌تواند کمک کند مناسب‌ترین قیمت برای محصول‌تان را هم پیدا کنید. چون از حساسیت‌های مشتری پرده‌برداری می‌کنید.

نکته: نادیده گرفتن این استراتژی پایگاه داده، می‌تواند سبب عملکرد ضعیف در زمینه‌ی تولید، خدمات‌دهی به مشتریان و تجربه مشتری شود. اگر شما قادر به اجرای فروش‌افزایی صحیح درباره‌ی محصولات‌تان نباشید، انتظارات مشتریان درباره‌ی فروشگاه‌تان را برآورده نکنید یا قیمت‌تان با توقع بازار همخوان نباشد، مشتریان شما را ترک می‌کنند و به رقبا روی خواهند آورد.

مدت‌ زمان طولانی‌ای است که برنامه‌های وفاداری برای برندهای بزرگ، بخشی از استراتژی حفظ مشتری هستند، مثل باشگاه خریداران فروشگاه مواد غذایی، لیست پستی کوپن‌های تخفیف خرده‌فروشی. حالا کسب‌وکارهای کوچک محلی هم از برنامه‌های مشابه استفاده می‌کنند تا مشتریان‌شان بازهم به آن‌ها مراجعه کنند.

پاتریک بوسورث (Patrick Bosworth)، مدیرعامل و هم‌موسس شرکت Duetto که در زمینه استراتژی‌های درآمد فعالیت می‌کند، دراین‌باره می‌گوید: همچنان که مشتریان به اطلاعات بیشتر و بهتری درباره‌ی مقایسه‌ی محصولات و شرکت‌های مختلف دست می‌یابند، لازم است از نظر قیمت و ارزش، رقابت وجود داشته باشد. برنامه‌های وفاداری فرصتی فراهم می‌کنند تا اولویت‌های مشتریان را بشناسیم و استراتژی‌هایی برای تعامل طراحی کنیم که روی آن‌ها تأثیرگذار باشد.»

کریس دوهرتی (Chris Doherty)، معاون شرکت مشاوره‌ی برندسازی و مشتری Daymon Worldwide، گفته است: قبلا هیچ‌وقت مشتریان این‌قدر حق انتخاب برای این‌که کجا خرید کنند نداشته‌اند. خرده‌فروشان باید در چگونگی عرضه‌ی محصولات‌ و خدمات به بازار و چگونگی ارتباط با مشتریان تجدیدنظر کنند و بدین ترتیب در زندگی مشتریان نقش پررنگ‌تری داشته باشند.

واژه‌ی کلیدی در اینجا تجربه» است. دوهرتی متعقد است تأثیرگذارترین برنامه‌ها آن‌هایی هستند که تجربه‌هایی را برای مشتری رقم می‌زنند که باعث وفاداری او می‌شوند. این برنامه‌ها از قبل از مراجعه برای خرید آغاز شده و حتی بعد از زمانی که مشتری فروشگاه را ترک می‌کند ادامه می‌یابد. فناوری اینترنت و موبایل، مشارکت مداوم مشتریان را امکان‌پذیر کرده است. این مسئله کسب‌وکارها را قادر ساخته است به بخش بزرگ‌تری از زندگی روزانه‌ی مشتریان‌شان تبدیل شوند. توانایی تقویت ارتباط با مشتری همان چیزی است که باعث می‌شود کسب‌وکارها برنامه‌های وفاداری را روشی بسیار جذاب برای حفظ مشتری بدانند.
داگ اسپیر (Doug Spear)، معاون اجرایی شرکت راه‌کارهای بازاریابی و وفاداری مشتریان Linkable Networks، گفته است: برنامه‌های وفاداری و انگیزشی به این دلیل به بخش ضروری کسب‌وکار تبدیل شده‌اند که برای شرکت‌هایی که آن‌ها را به کار می‌گیرند ارزش‌های عملکردی‌ به همراه دارند. همچنین مشتریان انتظار دارند کسب‌وکارهایی که با آن‌ها در تعامل هستند در برابر وفاداری آن‌ها چیزی عرضه کرده یا فرصتی برای صرفه‌جویی مالی برایشان فراهم آورند.»

اگر به فکر برنامه‌ی وفاداری‌ برای کسب‌وکار کوچک خود هستید، اینجا سه گزینه با فناوری بالا یا پایین ارائه شده است.

برنامه‌های پاداش و تخفیف
می‌توان گفت یکی از رایج‌ترین انواع برنامه‌های وفاداری، برنامه‌ی پاداش درون فروشگاهی‌ است که طی آن معمولا به مشتریانی که تعداد دفعات مشخصی از آنجا خرید کرده‌اند کوپن، محصولات رایگان، یا تشویق‌های دیگری ارائه می‌شود. امیت کلینبرگر (Amit Kleinberger)، مدیرعامل فرانشیز ماست بستنی Menchie’s، بعد از آغاز یک برنامه‌ پاداش در سال ۲۰۱۰ که به ازای هر ۵۰ دلار خرج شده ۵ دلار برمی‌گرداند شاهد رشد قابل‌توجهی در فروش بود.

کلینبرگر (Kleinberger) در مصاحبه با رومه‌ی Business News Daily گفته است: برنامه‌ی وفاداری مشتری ما، که با نام mySmileage شناخته می‌شود، به‌شدت کسب‌وکار ما را تحت تأثیر قرار داده است. در طول سال‌ها، ما شاهد مشارکت فوق‌العاده‌ی مشتریان بوده‌ایم، اگرچه هدف نهایی ما در برنامه‌ی وفاداری این است که با طرفداران‌مان تعامل داشته باشیم. تابه‌حال، ما ۷.۴ میلیون مشترک داشته‌ایم و جمع هزینه در mySmileage برای سال ۲۰۱۳، ۶۷ میلیون دلار بوده است.

کلینبرگر اظهار کرده است که در جهان تجاری امروز هر کس چیزی عرضه می‌کند، بنابراین مهم است که شما پاداش خود را در دسترس مشتری قرار دهید. برای کسب‌وکارهای خرده‌فروشی که کالاهای مختلفی دارند، یکی دیگر از راه‌های راضی نگه‌داشتن مشتریان ارائه‌ی کارتی شبیه به کارت‌های خرید از سوپرمارکت است که برای محصولات مشخصی تخفیف قائل می‌شود.

پیام‌رسان‌های مستقیم

به‌عنوان یک برنامه‌ی وفاداری ساده و با تکنولوژی پایین،  پیام‌رسانی مستقیم می‌تواند راه فوق‌العاده‌ای برای جذب مشتریان محلی به فروشگاه شما باشد. البته برای موفقیت برنامه باید اطمینان حاصل کنید که سیستم پیام‌رسانی شخصی‌سازی شده‌ای دارید.
براین ویرث (Brian Wirth)، مدیر بازاریابی فرانشیز پیتزای Hunger Howie’s گفته است: جمعیت مشتریان به خصوصی را هدف قرار دهید و محصول و پیام ملموسی را بر اساس عنصر مشخصی در زندگی فردی آن‌ها انتخاب کنید. خوشامدگویی به کسی که به‌تازگی وارد محله شما شده، تبریک تولد، و تشخیص این‌که مدتی است فردی به شما مراجعه نکرده است ‌نمونه‌هایی عالی از برنامه‌های پیام مستقیم هستند. این برنامه‌ها بر برقراری ارتباط با مشتری در زمانی تأکید دارند که منحصرا به آن شخص مربوط می‌شود. این نوع از تبلیغات باعث می‌شود مشتری احساس کند جایگاه ویژه‌ای دارد و درعین‌حال به‌صورت ناخودآگاه به این برند احساس وفاداری کند.»
مثل هر برنامه‌ی وفاداری‌ای، بررسی نتایج کمپین پیام‌های شما و ثبت منظم اطلاعات مشتریان به شما کمک خواهد کرد مطمئن شوید که برنامه به‌درستی عمل می‌کند. براین ویرث، استفاده از رسانه‌های اجتماعی، دستگاه‌های تلفن همراه و ابزارهای مبتنی بر موقعیت مکانی را در کنار پیام‌رسان‌های مستقیم پیشنهاد می‌کند تا اطلاعات مشتریان گردآوری شود، روندها بررسی شوند و روابطی با مشتریان شکل بگیرد.

فروش مبتنی بر کارت اعتباری
فناوری کارت اعتباری در سال‌های اخیر پیچیده و پیچیده‌تر شده است و درنتیجه راه‌های متعدد استفاده از آن‌ به‌عنوان ابزاری برای وفاداری مشتری افزایش یافته است. یکی از روش‌هایی که محبوبیت‌اش در حال افزایش است ارائه‌ی پیشنهاد فروش بر اساس کارت اعتباری است که مطابق آن‌، مشتریان با استفاده از کارت اعتباری ثبت شده از تخفیف‌ها و کوپن‌هایی برخوردار می‌شوند. این نوع برنامه، به‌خصوص در کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک که تبلیغات آن‌ها به‌صورت آنلاین است، با ابزارهای مناسب می‌تواند یکی از راه‌های تأثیرگذار و قابل ارزیابی برای جذب مشتری باشد.
اسپیر (Spear) گفته است: عملکردهای مرتبط با کارت اعتباری با تبدیل کارت‌های فعلی پرداخت به کارت‌های وفاداری قابل‌استفاده در فروشگاه‌های مختلف، کار مشتری را ساده‌تر می‌کند. ازآنجاکه بیشتر کسب‌وکارها کارت‌های پرداخت را می‌پذیرند و بیشتر مشتریان کارت‌های پرداخت متعددی در کیف پولشان دارند، فناوری فروش مبتنی بر کارت اعتباری، در اصل مطابق با پویایی تجاری و زیرساخت فعلی طراحی شده است، و بنابراین دیگر نیازی به ادغام بیشتر با فناوری‌های تجاری ندارد، و لازم نیست کارت‌های اعتباری و وفاداری جدیدی برای مشتریان صادر شود.»
سیلویو تاوارس (Silvio Tavares)، مدیر انجمن کاردلینکس (The CardLinx Association)، دراین‌باره می‌گوید: شما می‌توانید پیشنهادهای فروش را بر اساس میزان مخارج و وب‌سایت‌هایی که مشتریان‌ قبلا بازدید کرده‌اند برای‌ آن‌ها شخصی کنید. حالا شما توانایی این را دارید که تأثیرگذاری یک تبلیغ را بسنجید و ببینید آیا منجر به خرید آن مشتری با کارت اعتباری می‌شود یا نه.»
صرف‌نظر از نوع برنامه‌ی وفاداری‌ای که تصمیم گرفته‌اید به کار بگیرید، ابتدا تحقیق کنید تا واقعا بدانید مشتریان شما به دنبال چه چیزی هستند.
دوهرتی (Doherty) گفته است: راه‌ایجاد وفاداری با دانش در مورد مشتری آغاز می‌شود. بنابراین راهی برای شناسایی مشتریان‌تان در زمان فروش پیدا کنید. بدین ترتیب می‌توانید مشتریان خود را درک کنید، یاد بگیرید چه چیزی آن‌ها را منحصربه‌فرد می‌سازد و از رفتار خود چه انگیزه‌ای دارند. سپس می‌توانید از این  اطلاعات برای شخصی ساختن تعاملات خود استفاده کنید و نشان دهید که برای مشتریان‌تان ارزش قائل هستید

https://www.businessnewsdaily.com